百货会：“轻户外”千亿级新生态，在春暖花开的日子卷起来了！
伴随着天气回暖，“轻户外”迅速成为备受瞩目的热门词汇。
2010年以前，“户外”一直以来都是一类小众化的活动，主要受到背包客和徒步爱好者的热捧。随着时间的推移，户外社群文化初步成型，户外运动市场逐渐蓄力，登山、潜水、攀岩等活动逐渐兴起。因此，户外活动逐渐出圈，门槛逐渐降低。特别是2023年起，户外活动迈向生活化、全民化，已经成为一种全新的生活，其中，“轻户外”特别受到重视。相较于传统“户外”，“轻户外”在产品设计上更加注重轻量化、便携性、时尚性以及多功能性，能让用户在室外和平时场景下随意切换。
相比“户外”，“轻户外”的发展空间更大，能够覆盖到更广泛的人群和日常生活场景。据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》对轻量化市场规模测算，轻量化户外消费占整体户外运动用品消费的77.5%，且未来对轻量化户外用品的消费资金投入还将增涨14.1%。
对于这样的市场趋势，品牌怎样才能抓住趋势，能够更好地满足市场需求？哪几个细分品类里还有更大机遇？百货会对此进行了阐释。
“轻户外”，为何更受追捧？
百货会指出：“轻户外”之所以更受现代人追捧，并非只是因为在“户外”的前提下添加了一个字。它实际上代表了一种新的生活理念与方法。
相较于传统的户外运动装备，轻户外运动装备更注重轻量化技术，使得携带更便捷，一个品类能够适用于多种场景，不但节省了空间，也提升了使用的效率；与此同时，它们也更符合潮流趋势，让人们享受着户外活动的与此同时，也能展现个人时尚品味。
值得注意的是，之前一提到运动产品，很多用户就会自动联想起“贵”的标签。而“轻”这一概念无疑更加“大众化”，在室外的品类矩阵里扩展了更多入门级的更日常化的款式。
比如，舒适百搭瑜伽服就是一个标志性的“轻户外”品类。穿上一件瑜伽服就出门，不但简约大气，还能在上下班、休闲娱乐、运动等场景下自如转换。除了瑜伽服，“轻户外”的必备单品还包含渔夫帽、机能衣、工装裤，以及折叠墨镜、马丁靴、马甲、背包，甚至包括一系列可用于日常生活的产品，如便携风扇、随行杯、折叠凳、防水手机袋等。而骨灰级玩家也可以选择更多新科技产品，如骨传导耳机、手冲咖啡套装、电解质粉、压缩罐装食物、轻量化户外椅等。
伴随着人们对健康生活和生态环境的关注度提升，轻户外市场需求将进一步扩大。与此同时，随着时代的发展生产技术的发展，轻户外运动装备的品质和性能也将得到进一步提升，为市场的稳步增长提供保障。
“势不可当”的Lululemon，也会陷入瓶颈？
提到轻户外品牌，就不得不说Lululemon。
那个曾经致力于瑜伽服的品牌，现在已成为轻户外领域的佼佼者。其成功之处不仅仅在于产品本身的设计和品质，更在于品牌定位、营销策略以及和消费者之间互动策略。
面对轻户外的风潮，Lululemon清醒地抓住了消费者的心理需求。注意到人们对健康生活和时尚感的追求不断增加后，Lululemon巧妙地品牌定位于期盼积极生活、实现人生价值的“Super Girls”，通过致力于女性健康、运动和舒适的瑜伽服装设计，打造出了具有高质量和时尚感的产品形象。创始人Chip Wilson所描述的目标客群，即“年轻、受过教育、有工作，可能暂未结婚或成家，活力四射且重视健康”的特点，也十分契合当代年轻群体的自我预期，为品牌获得了强大的粉丝群体。
基于这一前提，Lululemon采用多元化营销策略，持续加强与消费者的互动沟通，从而提高了品牌知名度和用户忠诚度。特别是在国内市场，Lululemon的社交媒体营销手段非常活跃，通过小红书等平台构建了与众不同的社区，吸引了大量年轻群体的关注和参与。此外，品牌还通过线下推广活动、健身网红直播等方式和消费者进行互动，增强了品牌与消费者间的感情联系，使消费者更加愿意选择和信赖该品牌。
尽管取得了显著成绩，但Lululemon仍面临着许多挑战，其中最关键的就是来自于“平价替代”品牌的竞争。正如小红书博主@吞吞所说：“首先必须承认lulu穿上非常舒服！但坦白讲，如果想要一件同样或者说还算舒适的运动服，高性价比的平价替代有很多。其次，lulu很显身材，但前提是你真的有身材。所以我虽然买过一些，但其实不太推荐，除非你足够喜欢它营销的那层滤镜，或者身材足够优秀，或者费用预算足够充裕。”
此外，随着时尚审美观念的不断演变，顾客对轻户外服装的设计要求也越来越高。对于追求时尚的消费者而言，Lululemon的款式自然“不会出错”，但新款外形设计似乎多少缺乏一些新颖的设计元素设计创意。这也导致了品牌免不了遭遇用户“弃坑”，他们或者选择“平价替代”，或者选择更有设计感的品牌。
结合当前背景，百货会指出了三个发展机会点：
机会点1：卷产品开发。随着科技的进步，轻户外装备的材料和设计将不断更新，品牌还可以在细分品类上不断创新，提升产品的性能价格力，满足消费者不断提升的需求。
机会点2：卷款型设计。如今，入局轻户外的品牌愈来愈多。品牌要想打出多元化特色，不妨参考茉寻MOUTION的思路：全面了解本土顾客日常生活习惯和审美偏好，从而保障产品在满足大众的同时，提供更有特色的款型，快速升级品牌记忆。
机会点3：卷社交营销。随着消费者购物习惯的变化，轻户外品牌也要更加灵活地运用线上线下渠道，结合社交网络、线下门店等多种场景，建立起完善的营销生态链，提升品牌的曝光度和知名度，达到稳步增长。
先说产品开发。与欧美顾客追寻“美黑”不同，中国消费者更重视对皮肤的防晒防护，但在很长时间里都少见有品牌能提供完善的产品生产线。蕉下凭着对市场的深刻洞察，根据不同的防晒需求，推出防晒衫、胶囊伞、贝壳帽、冰袖等多项SKU，实现了对细分领域全覆盖。这样产品系列设计，不仅满足了消费者多样化的需求，更在用户认知中建立了品牌的专业性和信任感，从而带动客户形成持续的回购行为。其中，蕉下贝壳防晒帽很快达到月销量10万+，打下上亿的GMV。
在传播场景选择上，蕉下也进行了精准的定位。相较于传统的呆板场景，蕉下选了轻量化户外场景作为传播媒介，涵盖飞盘、露营、徒步等轻户外生活方式。通过“抓住中产人士生活方式所有的太阳”，蕉下成功将产品与消费者日常生活场景进行了深度关联，为企业赋予了更加鲜明的偏向生活化特色。这种精确的场景选择，快速升级了品牌的曝光度和吸引力，也为客户营造了更加接近生活、真实可触的消费体验。
再说版型设计。同样是以防晒品类发家，茉寻MOUTION在产品设计上，针对本土顾客喜好与审美趋势的了解，为产品加入了例如插肩、多种肩型设计和帽子上的小洞等各个方面，并推出更加符合亚洲女性身型款式，提升了产品的适配度和市场适应能力。在抖音和天猫，品牌防晒衫的单品价格在200-500元左右，完成了性价比与科技美学的结合。目前茉寻MOUTION的防晒衫市场份额占比已经超过26%，在抖音渠道已稳居销售榜首，超越蕉下、蕉内。
在上海时装周的开幕大秀上，茉寻MOUTION发布了与欧洲贵族名流钟情的设计师 Roksanda Ilinčić的联名系列，延续了设计师超一流色彩设计美学，从传统短款防晒衣、传统长款防晒衣到长款防晒外套，均体现多种多样别具一格的剪裁和廓形设计方案，吸引了更多追求时尚和品位的消费者，为品牌市场竞争中带来更多差异化竞争力。
此外，一些主推“轻运动”的国产品牌也在强势崛起。例如，素然公司旗下运动生活品牌安高若，在产品策略上期待“用1套好看好用的运动衣，就可自由穿梭于工作、生活与运动之间”，突破了传统运动品牌和时尚品牌的边界，为品牌构建了独特行业地位。
在品牌宣传中，安高若一再强调一个slogan：“运动就是玩”。为此，安高若积极拥抱本地运动社区，在各大城市组织户外运动、可变换空间与运动市集，在大家的交流中推动审美共识的建立；在线上则通过小红书、抖音、播客等途径，特邀各路达人进行生活方式内容传播，并不断进行社群经营，与广大用户共同探索有趣的事物。这也使品牌得以触达更大范围受众群体，扩大了品牌曝光度和知名度，为品牌长远发展打下了坚实的基础。
正如百货会所坚持的理念，在竞争激烈的市场环境中，轻户外品牌要想占领市场，不仅仅取决于产品的质量和设计方案，更应该与消费者之间建立起一种长久的信任感。这个关系不仅是在购买过程中产生的一时冲动，更是根据消费者对品牌文化、价值观和情感表达的认同和共鸣。因此，品牌需要通过产品开发、情感营销和社交互动等多种手段，不断强化这种连接，促进品牌与消费者间的一同成长。